Publicité sportive et risques d’ambush marketing
⚽ Coupe du monde de football, 🚴 Tour de France : autant d’événements sportifs à forte notoriété dont les marques souhaitent tirer profit pour diffuser de la publicité et bénéficier de retombées économiques.
De telles campagnes restent néanmoins sous l’œil vigilant des organisations sportives, qui détiennent un droit exclusif d’exploitation sur ces manifestations (article L.333-1 du Code du sport). Diffuser une publicité en lien avec un événement sportif sans en être le sponsor officiel peut ainsi constituer une pratique dite d’« ambush marketing » (ou marketing d’embuscade).
Une notion sans définition légale
Le droit français ne définit pas juridiquement l’ambush marketing. Les juges l’ont néanmoins caractérisé, notamment la Cour d’appel de Paris (10 février 2012), comme le fait pour une entreprise de se rendre visible auprès du public à l’occasion d’un événement sportif ou culturel afin d’associer son image à cet événement, tout en évitant de rémunérer les organisateurs et de devenir partenaire officiel.
Cette pratique peut prendre plusieurs formes : une simple suggestion ou association d’idées dans une campagne publicitaire indépendante, l’achat d’espaces publicitaires à proximité immédiate de l’événement, ou encore la distribution de goodies à l’effigie de la marque « ambusheuse ».
Comment repérer une association illégitime ?
Les tribunaux s’appuient sur un faisceau d’indices pour identifier une pratique d’ambush marketing, parmi lesquels :
- l’usage de termes ou de visuels propres au sport concerné (par exemple un vélo et un maillot à pois pendant le Tour de France, ou de la terre battue associée à des touches jaunes lors de Roland-Garros) ;
- la concordance temporelle avec l’événement ;
- la proximité géographique avec le lieu de la manifestation ;
- une situation de concurrence directe avec un sponsor officiel.
Une marque conserve toutefois la possibilité de mentionner un événement sportif à titre purement informatif ou d’actualité — par exemple pour communiquer un calendrier de matchs ou un résultat sportif — dès lors qu’aucune ambiguïté n’est entretenue sur un éventuel statut de sponsor officiel. L’appréciation se fait toujours au cas par cas, et l’action revient en pratique au sponsor officiel ou à l’organisation sportive lésée, le consommateur pouvant difficilement, de son côté, repérer une telle pratique.
Un encadrement juridique à plusieurs niveaux
Si le Code de la publicité et de la communication commerciale de la Chambre de commerce internationale (soft law) interdit déjà toute allégation trompeuse de sponsoring, la jurisprudence française mobilise surtout quatre fondements :
- la contrefaçon, lorsque la campagne reproduit ou imite un élément protégé par le Code de la propriété intellectuelle, avec des sanctions pouvant aller jusqu’à l’amende, l’emprisonnement, l’indemnisation du préjudice et la publication de la décision ;
- la violation du monopole d’exploitation des organisateurs de manifestations sportives (article L.333-1 du Code du sport), ce monopole étant interprété largement par les juges comme couvrant toute activité économique tirant profit de l’événement ;
- la concurrence déloyale (article 1240 du Code civil), sous l’angle du parasitisme ou de la confusion entretenue avec un concurrent ;
- la pratique commerciale trompeuse (articles L.121-1 et suivants du Code de la consommation), lorsque l’entreprise se présente faussement comme sponsor officiel. Des illustrations parlantes
La jurisprudence a eu l’occasion de sanctionner plusieurs opérations : la diffusion, par un grand magasin parisien, d’extraits de Roland-Garros sans autorisation de la FFT ; l’utilisation, à la veille d’une finale de Coupe du monde de rugby, d’un message associant directement une marque de rasoirs à l’équipe de France sans accord de partenariat. À l’inverse, une publicité automobile se contentant de commenter un résultat sportif d’actualité, sans suggérer un statut de partenaire, a pu être jugée licite.
En pratique
À l’approche de chaque grande compétition sportive, les marques ont donc tout intérêt à faire valider en amont leurs campagnes publicitaires, afin d’éviter tout risque de requalification en en ambush marketing et les conséquences financières et réputationnelles qui peuvent en découler.
